北京时间7月27日凌晨c7娱乐，第三十三届夏季奥林匹克运动会在法国巴黎开幕。作为本届奥运会的高级官方赞助商，法国奢侈品巨头LVMH集团大放异彩，据媒体报道，LVMH集团总计赞助巴黎奥运会的金额高达1.5亿欧元。在开幕式的转播中，LV的镜头多到离谱，从颁奖礼服到奖牌箱再到火炬箱，甚至连奖牌都是LVMH旗下著名珠宝商尚美设计的。

或许是对开幕式的盛况有所预期，7月26日，LVMH集团（0HAU）欧股股价上涨1.56%，挽救了因不及预期的财报而持续的跌跌不休的股价。

成都LV门店 王景平/摄

早些时候，LVMH集团公布了2024年上半年业绩，其销售收入同比下降1%至417亿欧元，不及普遍分析师预期的422亿欧元，营业利润大跌8%至107亿欧元，净利润大跌14%至73亿欧元。

几乎同时，开云集团也交出了半年报，营收下降11%，经常性营业利润15.82亿欧元，同比下降42%，净利润8.78亿欧元，同比减51%。

如此看来，在奢侈品行业，不管头部品牌，还是第二梯队品牌，似乎都遭遇了寒冬。只不过，遇到同样困境时，LV涨价，Burberry降价，它们采取了几乎相反的策略。

LV们向左，Burberry们向右，谁是赢家？

涨价策略对头部品牌或许有点用

财报显示，2024年上半年，LVMH集团销售收入同比下降1%至417亿欧元，以中国为首的亚洲市场（除日本）销售收入同比下降10%，成为了唯一下降的主要地区，对集团贡献由34%降至30%，但仍是集团最大的市场。

按部门划分，LV和Dior所在的时装皮具部门收入下跌2%至208亿欧元，不及分析师预期的210亿欧元，上年同期，该部门收入为212亿欧元。

5月份，Chanel公布了2023年全年业绩，收入大涨16%至197亿美元，较2018年首次公布的全年业绩已经实现了翻倍。但多方市场消息证实，今年以来Chanel业绩承压，在重要的中国市场同比下跌高达20%。

压力归压力，涨价归涨价。

7月初，LV又完成了一次涨价。涨价后，人气较高的carryall小号手袋从2.06万元涨至2.18万元，carryall中号手袋从2.15万元涨至2.28万元，涨幅分别为5.8%、6%。

这当然不是LV今年在中国的首次涨价。早在2月，LV中国官网价格就已调整过一次，平均涨幅6%。近三年来，LV已累计提价10次。

不止LV，近年来，爱马仕、Chanel等头部奢侈品牌均在国内掀起涨价潮。也许有人要问，如此频繁地涨价就不怕消费者不买单吗？

事实上，涨价策略对于这些头部奢侈品牌来说还是有点用的。且不说每次涨价前，都能在专卖店门口看到排起长队的顾客，财报数据也能证明涨价的作用。

Chanel首席财务官透露，2023财年销售额增长的9%来自涨价，7%来自销量增长。品牌未来将继续实施每年两次提价的政策，今年下半年可能就会进一步提价，以适应材料成本的上涨或平衡汇率差异。

中部奢侈品能靠降价挽回业绩吗

奢侈品行业整体遇冷，中部的奢侈品牌日子更不好过。

Burberry 7月15日发布盈利预警，2025财年第一季度，除日本外，其他地区的销售额都在下滑。在截至6月29日的三个月内，公司收入较去年同期大幅下滑22%。这一业绩下滑在全球范围内均有所体现，特别是在亚太地区和美洲市场，均出现了23%的降幅。

业绩增长乏力，Burberry近年来不断更换CEO。短短五年的，已更换三任。7月15日，Burberry集团宣布任命Joshua Schulman为新CEO，他曾担任Michael Kors和Coach的首席执行官。消息一出，不少投资者和分析师认为这一任命旨在利用Schulman在美国轻奢领域的丰富经验，重新聚焦于平价产品，从而让Burberry尽快走出困境。更有分析师直言，Burberry如今的定价对其目标客户而言已经过高。

在持续疲软的业绩面前，中部奢侈品牌终于绷不住了。

近期，Burberry将其中号Knight手袋价格下调了22%。公开数据显示，2024年Versace和Burberry产品在中国所有分销渠道的平均降价幅度将达到50%，有些甚至超过50%。

图源：Burberry官博

开云集团旗下奢侈品牌Yves Saint Laurent也降低了畅销款Loulou手袋的价格，目前这款手袋的价格为2650美元，较今年1月2950美元的价格降低了10%。

浙江大学管理学院副院长、数智营销学教授王小毅在接受潮新闻记采访时表示，第二梯队奢侈品牌降价，可能并非单纯因为品牌贬值或只为了生存。一方面，可能是为了应对市场竞争，通过降价来吸引更多消费者，扩大市场份额，尤其是吸引中产阶层这一主要的跟随消费群体。但由于中产阶层消费趋于理性，降价未必能带来预期的效果。另一方面，也可能是为了适应消费者消费行为和消费观念的变化，调整价格策略以迎合更广泛的消费群体。此外，也有可能是品牌在清理库存、优化产品线等方面的考虑。然而，如果降价幅度过大或过于频繁，可能会在一定程度上影响品牌的高端形象和品牌价值。但总体而言，降价是品牌综合考虑多种因素后的经营策略调整，也反映出在当前的市场环境下，奢侈品牌需要不断适应变化，寻求新的发展模式。

维护高端客户，也不能失去中产消费者

还记得2022年时，一张LVMH大中华高管电话会议要点归纳截图广为流传，该会议将年收入低于300万元的消费者归类为无收入群体，当时引发了不小的争议。

只有富裕的消费群体，才是他们值得维护的客户吗？

有公开数据显示，过去十年，3.3亿消费者购买了全球超一半以上的奢侈品，他们每年在奢侈品上的支出不足2000欧元约合2180美元，而每年消费超2万欧元的富裕消费者的数量为250万，他们仅贡献了奢侈品牌销售额的约10%。我们或许可以理解为，在过去十年中，奢侈品行业大多数增长是由中产消费者推动的。

图源：视觉中国

然而自疫情以来，各大奢侈品牌均将重心转移至富裕消费者群体。目前全球奢侈品消费者有4亿，其中VIC客户占比不到1%，却贡献了高达30%的奢侈品牌收入。

有业内人士表示，奢侈品牌不能失去中产消费者。否则，奢侈品牌的市场份额将被那些主打性价比的品牌所瓜分。也有分析人士认为，在当前市场环境下，奢侈品牌应该制定双重战略，推动奢侈品价格谱系向两端增长。

无论是涨价还是降价，都是奢侈品们提升业绩的方式，都是品牌结合自身定位和当下的市场情况做出的策略调整。还是那句话，适合自己的就是好的。到底该向左还是向右，很快就能见分晓。

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